Der Arbeitsmarkt in der Schweiz verändert sich durch technologische Umbrüche und aktuell durch die Coronakrise mit atemberaubender Geschwindigkeit – Fachkräftemangel inklusive. Im Rahmen einer Studie in Zusammenarbeit mit der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW) hat Great Place to Work® die Auswirkungen auf das Employer Branding und Recruiting in Schweizer Organisationen evaluiert. Dabei wollten wir genauer wissen, wo sich die Organisationen in der Schweiz selbst sehen, welche Schwerpunkte sie setzen und was sich aktuell verändert. Einige unserer spannendsten Erkenntnisse, kombiniert mit Empfehlungen und Tipps für den Start haben wir hier zusammengetragen.
Weshalb auf Employer Branding setzen?
Wollen Organisationen als Arbeitgeber attraktiv sein und bleiben, müssen sie gegen innen und gegen aussen überzeugen. Nur so sind sie in der Lage die besten Fachkräfte zu gewinnen und zu halten. Denn wir befinden uns heute in einem Arbeitnehmermarkt: es reicht nicht mehr, eine Stellenanzeige zu schalten und auf zahlreiche Bewerbungen der besten Talente zu hoffen. Vielmehr müssen Unternehmen nach aussen kommunizieren, was sie nach innen bereits leben. Hier kommt Employer Branding – also die Arbeitgebermarke – ins Spiel. Dabei handelt es sich um eine unternehmensstrategische Aufgabe fürs Management, bei der Strategien aus dem Marketing eingesetzt werden, um Efforts aus dem Human Resources Bereich nach aussen zu tragen und eine Organisation als attraktive Arbeitgeberin zu positionieren und von der Konkurrenz positiv abzuheben.
Dafür soll die Arbeitgebermarke authentisch, differenzierend und zukunftsweisend sein. Hier stellt sich die Frage: wie erarbeiten Unternehmen eine starke Employer Brand? Und wie steht es um den Auftritt der Schweizer Organisationen? Dazu präsentieren wir einige Erkenntnisse aus unserer Studie in Zusammenarbeit mit der Fachhochschule Nordwestschweiz und geben ein paar Tipps, wie Sie Ihre eigene Arbeitgebermarke im Arbeitgebermarkt positionieren können.
1. Organisationen stehen noch am Anfang
Sie haben das Gefühl, Ihre Organisation könnte mehr tun, um als attraktiver Arbeitgeber aufzutreten? Damit sind Sie nicht alleine! Während über die Hälfte der Befragten ihre Arbeitgebermarke zwar als authentisch und gut auf die eigene Arbeitsplatzkultur abgestimmt sehen, gibt lediglich ein Drittel an, dass diese auch vollständig und durch die gesamte Organisation kommuniziert ist. Ebenfalls hat nur ein Drittel der Befragten den Eindruck, sich bzw. die eigene Organisation mittels der Arbeitgebermarke erfolgreich von der Konkurrenz abheben zu können. Es gibt also noch Luft nach oben! Und dafür braucht es keine unbezahlbaren TV-Spots und Kampagnen – bereits ein paar wenige individuelle und kreative Ideen können Ihnen helfen, sich abzuheben.
Binden Sie auch Ihre Mitarbeitenden mit ein und kreieren Sie so authentische und spannende Geschichten. Ein Beispiel: Sie sind ein Sporthändler und Ihre Mitarbeitenden haben die Möglichkeit, Produkte zu testen oder für den Privatgebrauch auszuleihen? Fragen Sie Ihre Mitarbeitenden, was für sie der Mehrwert dieses Angebots ist und wie sie es vielleicht schon genutzt haben. Haben Sie einige Stories angesammelt, können diese z.B. im Kontext Ihrer Mitarbeitendenbenefits eingebettet werden.
2. Oft fehlt es an einer strategischen Einbettung
Mit der wachsenden Bedeutung der Personalbeschaffung, steigen auch die Anforderungen an HR-Verantwortliche (siehe Grafik unten). Das alte Schema «post and pray», also die Veröffentlichung von Inseraten und ein anschliessendes Hoffen auf gute Bewerbungen, hat in den allermeisten Branchen ausgedient. Vielmehr erfordern die vielstimmigen, teilweise technisch aufwändigen Massnahmen neue Kompetenzen. Mit Profilen wie dem/der «Active Sourcing Manager/in» entstehen ganz neue Anforderungsprofile.
Dabei arbeiten die Sourcer und Recruiter derzeit unter erschwerten Bedingungen. So geben die Hälfte der befragten Unternehmen an, nicht über ein eigenes Arbeitgebermarketing-Budget zu verfügen. Ebenfalls gibt nur die Hälfte der Teilnehmenden an, dass die Führungsebenen das Thema aktiv unterstützen. Für die erfolgreiche Einbettung in die Unternehmensstrategie, darf Employer Branding nicht ausschliesslich als «Aufgabe von HR» angesehen werden. Auf Führungsebene muss ebenfalls klar sein, für welche Werte die Organisation steht und womit sie sich auf dem Arbeitgebermarkt von der Konkurrenz differenziert. Sonst gilt leider immer wieder: «Mitarbeitende kommen wegen der Kultur, bleiben wegen der Aufgabe und gehen wegen der Chefs».
3. Eigenen Stärken und Schwächen als Organisation kennen
Glaubt man Stellenanzeigen, so müsste es in der Schweiz nur so von «kreativen, dynamischen Organisationen mit besonderen Leistungen, flachen Hierarchien und der Möglichkeit, etwas zu bewegen» wimmeln. Die Realität sieht dann doch etwas anders aus. Möchten Sie eine neue Position besetzen und schreiben dazu eine Stelle aus, ist es essentiell, die eigenen Stärken und Schwächen zu kennen und ein ehrliches Inserat zu schreiben. Ein perfekt klingendes Inserat mit einer Webeagentur aufzubereiten und neue Mitarbeitende innert kurzer Zeit wieder zu verlieren, weil diese von der Realität enttäuscht sind, kosten nämlich doppelt. Reihen Sie also keine leeren Floskeln aneinander, sondern machen Sie sich ernsthaft Gedanken, was Sie als Arbeitgeber bieten, was andere nicht bieten.
Mehr dazu, welches Vorgehen sich nach unserer Erfahrung bewährt hat, finden Sie hier.
4. Aufmerksamkeit kann man kaufen – Glaubwürdigkeit nicht
Gemäss der Employer Branding Studie von Randstad sind sich 80% der Personalführungskräfte einig, dass eine starke Arbeitgebermarke einen wesentlichen Einfluss auf ihr Vermögen hat, gute Arbeitskräfte einzustellen. Natürlich kann man viel finanziellen Aufwand betreiben um sich als Arbeitgeber attraktiv zu bewerben: Werbeflächen und Videos oder Hochglanzbroschüren können helfen, Aufmerksamkeit für die eigene Arbeitgebermarke zu generieren. Kurzfristig erhält man womöglich mehr Bewerbungen und kann so einige Stellen besetzen. Verlassen neu eingestellte Mitarbeitende das Unternehmen jedoch bald darauf wieder, so deutet das darauf hin, dass die im Inserat angepriesene Arbeitsplatzkultur nicht der Realität entspricht. Es bringt also mittelfristig mehr, aktiv in die Arbeitsplatzkultur zu investieren und so von innen heraus ein guter Arbeitgeber zu sein, als viel Geld für Werbemassnahmen auszugeben. Denn: Auf Dauer ist nur attraktiv, wer auch wirklich attraktiv ist.
5. Gutes tun – und darüber sprechen (lassen)
Menschen arbeiten für Kulturen und nicht für Firmen. Ihre Wahrnehmung von Ihnen als Arbeitgeber ist daher von höchster Bedeutung. Gemäss einer Studie von Randstad nennen sowohl Personalvermittler/innen als auch Kandidat/innen nennen die Unternehmenskultur als einen der wichtigsten Einflussfaktoren bei der Wahl des Arbeitgebers. So recherchieren Kandidat/innen aktiv die Kultur von Unternehmen, um abzuwägen, ob sie zu ihnen passen werden. Stossen Sie dabei auf positive Mitarbeitenden- und Bewerbererfahrungen auf Bewertungsseiten, fühlen sie sich sicherer, ihren Lebenslauf einzureichen und einen Karriereschritt zu machen.
Ein gelungenes Employer Branding ist weit mehr als eine Hochglanzbroschüre. Es ist daher nicht nur wichtig, eine gute Arbeitsplatzkultur zu haben oder Mitarbeitenden Benefits zu bieten, sondern diese extern – und mindestens so wichtig – intern zu kommunizieren. Denn teilweise sind gewisse Benefits oder Stärken einer Organisation nicht einmal den eigenen Mitarbeitenden bewusst. Findet man jedoch die eigenen Stärken in der Organisation, so sprechen die Mitarbeitenden auch darüber. Und diese sind bei einer hervorragenden Arbeitsplatzkultur die besten «Brand Ambassadors» wenn es darum geht Stellen neu zu besetzen.
Stimmt die Arbeitsplatzkultur, ist es kein Hexenwerk, die eigenen Stärken als Arbeitgeber zu verstehen, hervorzuheben und authentisch zu kommunizieren. Denn es gilt: Ein wirksames Arbeitgeberversprechen kommuniziert nach aussen, was innen gelebt wird.
Extra-Tipp von unserem Experten: «Der Bewerbungsprozess sollte einfach sein und zur Kultur passen»
Sie kennen Ihre Stärken als Organisation und können auch mit den Baustellen offen umgehen? Und Sie wissen, wen Sie wie ansprechen möchten? Gratuliere, damit sind sie dem Markt schon zumeist voraus.
Nun gilt es ebenfalls, den Bewerbungsprozess effizient und benutzerfreundlich zu gestalten – es wäre ja schade, passende Talente aufgrund vermeidbarer Fehler zu verlieren. Mein Tipp: Vergessen Sie die Basics nicht und stellen Sie sicher, dass Bewerber*innen ein positives Nutzererlebnis haben.
- Sie sind auf der Suche nach motivierten, engagierten Persönlichkeiten und auf Ihrem Karriereprofil steht grossgeschrieben «we hire for attitude and train for skills»? Erfragen Sie noch auf der ersten Seite Abschluss und Notenschnitt, wirkt dies nicht sehr authentisch.
- Die Mehrzahl der Bewerber*innen bricht die Onlinebewerbung mitten im Prozess ab? Gehen Sie den Bewerbungsprozess selbst nochmals Schritt für Schritt durch und halten Sie Ausschau nach möglichen pain points. Allenfalls muss das Rekrutierungstool oder gewisse Schritte im Prozess überdacht werden.
- Sie haben einige vielversprechende Bewerbungen erhalten? Warten Sie nicht zu lange mit einer Rückmeldung und kommunizieren Sie den bevorstehenden Prozess so transparent wie möglich. So vermeiden Sie Frustration bei den Bewerber*innen und verhindern, dass die besten Talente frühzeitig abspringen.
Michael Hermann, Co-Owner & Consultant bei Great Place to Work® Schweiz
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Über die Studie
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